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市场营销策略


  市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

  14Ps,即: 产品(Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销(Place&Distribution)

  这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC,是为6Ps

   1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个服务性的P”,即:人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境;Physical evidence)

  根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代,依靠大众媒体促进销售,无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

  产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。

  价格策略又称定价策略,主要研究产品的定价、调价等市场营销工具

  促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动,它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等,透过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,促销的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象。有了促销,消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等,而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

  渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是:让产品更顺畅地到达顾客手中,既要保证分销成本低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

  在产品日益丰富的情况下,分销政策可能变得越来越难制定,因为相对于产品和品牌的过量,分销商则显得稀少,因而后者拥有了大量讨价还价的权力,力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

  零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目,它们不仅从事零售,也开始插手于产品的上游生产过程,并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label),或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间,当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

  人员Personal Sales),所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

  流程Process),服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。

  环境Physical Evidence),包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

  24Cs,包括: 顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)

  加上机会market Chance,市场变化market Change6C

  不销售制造的产品,而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价,而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点,想着网点怎么布置,采用什么样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动沟通。

  (3)4R营销理论是由美国学者唐。舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)Reaction(反应)Relationship(关系)Reward(回报)该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

  ()总结

  当然,4R营销同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R营销提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

  影响市场营销策略的因素:

  宏观理境因素(指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用)

  一.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场.

  二.经济环境:1.国民生产总值; 2.个人收入,反应购买力高低3.外贸收支情况...自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响.

  四.技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响.

  五.政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略.

  六.社会-文化环境::教育水平宗教信仰传统习惯.

  微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众以及企业自身等)

  一.供应者:资源的保证,成本的控制.

  二.购买者

  1.私人购买者:人多面广,需求差异大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大。

  2.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小.

  三.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大.

  四.竞争者:

  1.竞争者及其数量和规模:

  2.消费者需求量与竞争供应量的关系.

  五.公众:金融公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,企业内部公众,一般群众.

  六.企业内部各部门协作:决策指挥开发执行与反馈监督保证参谋机构.

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